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普救寺：將愛情進行到底

　中國·山西·運城·永濟　發布:1044173　錄入:2008-7-7　人氣:統計中...

　寺廟通常都與佛教文化相關聯，而山西普救寺卻是一座“與佛無緣”的寺廟。在普救寺里，沒有清規戒律，只有凡塵俗世。在《西廂記》里，普救寺將繹到底，將內涵揮灑極致，將千古愛情展示，從而打造出中國的愛情圣地。

南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。在我國豐富的旅游資源中，寺廟是非常獨特的一類。以寺廟為主要旅游吸引物的景區中，有的以龐大華麗的建筑群享譽大江南北，如河北承德的外八廟；有的以奇特的建筑聞名于世，如山西渾源縣的懸空寺；有的以盛產的文化名揚四海，如有著獨步天下少林功夫的嵩山少林寺等。在這些浩如煙海的寺廟中，只有一座寺廟是因一個美麗圓滿的愛情故事而世人皆知，那就是位于山西省永濟市的國家級AAAA景區——普救寺。

2006年，普救寺的旅游總收入達800多萬元。2007年十一黃金周期間，普救寺每天的游客量達3000人，僅門票一項的收入就達10萬元/天。在知名景區如林的山西省和全國數不清的寺廟類景區中，普救寺為什么能脫穎而出？主要的原因就在于普救寺始終圍繞“愛情”二字做文章，以打造中國的愛情圣地為終極目標，挖掘愛情、演繹愛情、販賣愛情、營銷愛情。

景區建設，恢復愛情空間

普救寺是愛情故事《西廂記》的發生地，但普救寺始建于何年，現已無從得知。古籍記載，唐朝時曾對該寺院大加修葺，明朝嘉靖三十四年，一次大地震將寺院的殿堂僧舍、樓閣塔坊，全部毀圮。1920年又遭受了一次大火，以后又受到侵華日軍的破壞，到1949年，普救寺只剩下鶯鶯塔、石獅、菩薩洞。

1986年，政府撥款對普救寺進行修復,以《西廂記》中對普救寺的描述為藍本，旨在把普救寺打造成中國的愛情圣地。今天的普救寺建筑布局為上中下三層臺，東中西三軸線。西軸線上的建筑有大鐘樓、塔院回廊、鶯鶯塔、大雄寶殿，最后為花園。其中，別墅花園相傳為唐代崔相國所建的佛居別墅，《西廂記》中老夫人和鶯鶯所居之處。鶯鶯塔后有經籍閣，東西兩側建有廂房，所謂的“西廂書齋”，就是當年張生游蒲東時到普救寺借宿的所在。“西廂書院”也就是《西廂記》發生的地方。

歷史名劇《西廂記》，講述的是張生和崔鶯鶯的戀愛故事。張生當年的讀書處“西軒”，就在大雄寶殿的西側。鶯鶯和她母親、侍女紅娘居住的“黎花深院”，在大雄寶殿的東側。在這里有張生越墻會鶯鶯的跳墻處，也有張生上墻踩踏過的杏樹。為了向游客再現張生和崔鶯鶯當年一見鐘情的情景，普救寺在修復建設中沿當年張生游歷的小徑重建了梨花深院、書齋、后花園、跳垣處等，并塑造出一組佛像和《西廂記》人物蠟像，依照《西廂記》劇情再現了驚艷、借廂、鬧齋、請寓、賴婚、聽琴、逾垣、拷紅等一幕幕戲劇場面，將千年前的愛情空間恢復在世人面前。

產品開發，演繹愛情故事

旅游產品是景區一切經營活動的主體，是景區營銷活動的出發點。眾所周知，我國90％的以寺廟類為旅游吸引物的景區在產品開發上仍然是“看自然風光＋燒香拜佛”的傳統策略。普救寺既沒有優美的自然風光，也沒有悠久的佛教文化，如果在產品建設上還是走傳統寺廟類景區的路數必死無疑。

千百年來,普救寺因美麗動人的愛情故事一直感動著人們，使它成為蜚聲著譽的游覽勝地。張生和鶯鶯有情人終成眷屬的愛情故事吸引著國內外一對對有情人前往普救寺朝拜。所以，要想吸引游客到普救寺旅游消費，在產品開發上必須跳出佛教圈，巧打“愛情”牌。用營銷術語來說就是必須做巧、做足“體驗營銷”，讓游客不是走馬觀花似的看看，而是真正體驗到愛情文化。

內涵載體，千古愛情

元代著名雜劇作家王關甫的《西廂記》講述了張生和鶯鶯在普救寺一見鐘情后，歷經艱難險阻終成眷屬的愛情故事。張生在普救寺里偶遇已故崔相國之女鶯鶯，對她一見傾心，卻苦于無法接近。此時恰有叛將孫飛虎聽說鶯鶯美貌，率兵圍住普救寺，要強娶鶯鶯為妻。崔夫人情急之下聽從鶯鶯主意，允諾如有人能夠退兵，便將鶯鶯嫁他。張生喜出望外，修書請得故人白馬將軍杜確率兵前來解圍，但事后崔夫人絕口不提婚事，只讓二人以兄妹相稱。張生失望至極，幸有鶯鶯的丫環紅娘從中幫忙，二人瞞過崔夫人，私訂終身。崔夫人知情后怒責紅娘，但已無可挽回，便催張生進京應考。張生與鶯鶯依依而別，半年后得中狀元。崔夫人的侄兒鄭恒本與鶯鶯有婚妁，便趁張生還未返回之時謊報張生已被衛尚書招贅為婿，崔夫人一氣之下要將鶯鶯嫁給鄭恒，幸好張生及時歸來，有情人終成眷屬。愛情給普救寺化上了別樣的妝容，普救寺要帶給人們的就是愛情的體驗。

體驗營銷，因愛制勝

體驗營菹是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面，重新定義，設計思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

伯恩德.H.施密特博士將不同的體驗形式分為知覺體驗、行為體驗、思維體驗、情感體驗和相關體驗五種類型。普救寺在把體驗營銷作為景區產品的主要開發策略，以景區文化為核心，按照體驗營銷的五大類型策劃設計出豐富性、趣味性、參與性的旅游產品。

知覺體驗——“愛的呼喚”

知覺體驗即感官體驗、將視覺、聽覺、解覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上，引發消費者購買動機和增加產品的附加價值。

屹立在寺中的鶯鶯塔不僅外形古樸、蔚為壯觀，而且以奇特的結構、明顯的音效著稱于世。游人在塔的附近以石相擊，在一定位置可聽到塔上會發出清脆悅耳的“咯哇、咯哇”的回聲，類似青蛙嗚叫。

“普救蛙聲”雖可以用現代聲學原理解釋清楚，便更代表著一種機緣巧合。而機緣巧合與愛情則天衣無縫地連接在一起。所以“普救蛙聲”變成一種體驗性旅游產品——“愛的呼喚”。游客都在塔前100米處擊石，然后聆聽城塔上發出的回聲即“普救蛙聲”。如今傾聽“愛的呼喚”成為前來普救寺朝拜愛情的情侶沒們的首選。

思維體驗——再現《西廂記》

思維體驗即以創意的方式引起消費的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。

為了讓游客能夠親身感受張生和鶯鶯這對有情人終成眷屬的曲折愛情，從而思考什么是真正的愛情，普救寺根據戲劇名著《西廂記》特別打造了《拷問紅娘》和《狀元迎親》兩幕古裝短劇，于每天的上午和下午分別在犁花深院和迎賓廣場傾情表演。

表1：兩幕古裝短劇簡介

短劇名稱

表演

時間

表演

地點

主要內容

拷問紅娘

上午

10:00

下午

14:30

梨花

深院

鶯鶯與張生在塔下初遇,一見鐘情，經丫環紅娘穿針引線終得相聚。崔夫人知道此事，勃然大怒，欲拿家法拷問紅娘。紅娘機智靈敏，伶牙俐齒，終于讓老夫人同意了崔、張二人的婚事，有情人終成眷屬。

狀元迎親

9:00

（夏季）

10:00

(冬季)

迎賓

廣場

拷問之后，崔夫人終于答應鶯鶯與張生的婚事，但前提是張生必須高中狀元方可迎娶鶯鶯。張生聞知此事，發奮讀書，遠赴長安應試。蒼天不負有心人，張生果然高中狀元，看蒲津橋頭，披紅掛彩，古樂喧天，浩浩蕩蕩而來的不是別人，正是張生。

新聞營銷，打造知名度

美國廣告大師奧格威說：“推銷產品如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人遞送秋波。”在做好了景區的修復建設和產品開發的基礎上，怎么樣才能讓消費者了解普救寺，是擺在普救寺面前的一道難題。像平遙古城、三清山或野三坡那樣在央視投放廣告倒是一個不錯的辦法，但昂貴的廣告費用只能讓普救寺望洋興嘆。

新聞營銷

一條有價值的新聞氏得上百萬元的廣告。在資金不足的事實面前，如何宣傳景區，普救寺采用了新聞營銷的戰術。因為，一是新聞營銷成本低，相對于廣告版面動輒就是幾千、幾萬的費用，新聞營銷只需要相同廣告費用的20％即可；二是容易形成互動傳播，一條價值高、震撼大的新聞可以吸引很多媒體，特別是網絡媒體的轉載；三是新聞營銷可以把景區的資源特點、歷史文化、民俗風情闡述清楚，且可以多角度、多層面，不受篇幅的限制，這一切是其他廣告形式無法實現的。

執行細則

傳播范圍。普救寺的新聞營銷在傳播范圍上主要是山西、河南、陜西、內蒙古四個省份，因為這四個省份是普救寺的主要客源地。

媒體選擇。以山西、河南、山西、內蒙古四省份的主流報紙媒體為主，輔以旅游類網站。譬如，《山西日報》、《山西晚報》、《三秦都市報》、《大河報》、《內蒙古日報》、《河南旅游網》等。

稿件內容。普救寺新聞營銷的稿件在內容和目的上主要分為三大類。一類是配合景區的促銷計劃，如為配合針對情侶這個消費群而制訂的促銷計劃，刊登了一篇標題為《愛情圣地山西永濟普救寺情侶只需買一票》的新聞，一夜之間網上紛紛轉載，據景區管理所透露，因這條新聞而前來普救寺的情侶達1萬多對；在中國傳統的“七夕節”和西方“情人節”前分別刊發了標題為《愛情圣地普救寺飛揚七夕情歌》和《愛情圣地山西普救寺情人節備“盛宴”迎情侶》的新聞以刺激消費者觀光普救寺的欲望；另一類是宣傳景區的新產品、新動向，如普救寺針對《拷問紅娘》和《狀元迎親》兩幕短劇刊登了標題為《普救寺將現＜西廂＞迎客場景》的新聞；第三類是為樹立景區的品牌形象和美譽度的稿件，如《18對新人普救寺喜接連理》、《愛情圣地普救寺迎接百對有情人》等。

普救寺的新聞營銷不論稿件標題，還是主體內容，始終都圍繞“愛情”二字做文章，以“愛情”打造知名度。

節事活動，拉動客流

旅游節事活動，一般是指經過精心計劃而在旅游城市或旅游景區舉辦的周期性旅游活動。舉辦一個有特色、有生命力、有市場前景的節事活動，是一個旅游景區發展的重要平臺。因為，對景區來說成功的節事活動既能吸引媒體、社會公眾和目標市場的興趣與關注，又能提高景區的知名度、美譽度，樹立景區良好形象并最終達到吸引旅游者的的目的。

活動主題：立足愛情

主題是一個節慶活動的靈魂，比如，以冰雪為主題的哈爾濱國際冰雪節，以桃花為主題的北京平谷桃花旅游節等。對于因愛情而名揚大江南北的普救寺，以打造中國愛情圣地為目標的普救寺，其節事活動的主題當然是“愛情”。為此，普救寺策劃并舉辦了“普救寺國際情侶月”活動，截止到2007年10月已舉辦了10屆。

活動推廣：新聞+廣告

“普救寺國際情侶月”活動的推廣主要采用“新聞傳播+廣告”的形式，每一屆情侶月活動舉辦的前15天，景區管理局都會召開一個小型的記者說明會，向主要客源地的主流媒體通報本次“普救寺國際情侶月”活動的主要內容和優惠政策。

為配合新聞傳播，情侶月期間普救寺還在重點客源地投放了一些廣告。比如，在洛陽、太原、西安這些重點客源城市投放車身廣告，與河南衛視《完美婚禮》欄目合作開設了以“愛情婚禮”為主要話題的專題節目，將普救寺作為欄目的外景地。

活動內容：追求體驗

節慶活動的關鍵是要創造一種活動氛圍，要能讓游客參與到活動中來。所以每一屆“普救寺國際情侶月”活動都是以讓全天下的有情人能夠充分享受愛情甜蜜，感情愛情真諦為宗旨。策劃舉辦了很多讓游客們，情侶們能夠互動的行為體驗型項目。

行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法，替代的生活形態與互動，豐富消費都的生活，從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。“普救寺國際情侶月”活動期間，普救寺為天下的情侶們推出的行為體驗型項目有“風雨同舟”，要求參加的情侶共同穿上行定的竹板鞋，走完規定的線路，考驗戀人們經風雨、歷磨難，共同攙扶走過人生路的毅力：“心有靈犀”，將參加活動的情侶在日常生活中對對方的一言一行，舉手投足的主領神會表現得淋漓盡致。為了鼓勵情侶們積極參加與進來，還特別設立了獎品，凡參加的情侶都將獲得紀念獎一份，前兩名還將獲得普救寺的同心鎖。

為了讓所有的游客在情侶月期間參與到活動中來，營造浪漫的愛情氛圍，分享普救寺深厚的愛情文化，景區管理所在每屆情侶月期間推出了：在張生和崔鶯鶯的愛情樹邊種下屬于自己的常青樹，寄托情思；在521平方米的廣場上共宣愛情誓言，聆聽中條山的回音，同走108階愛情云梯，鎖定今生等。此外，還有“紅娘伴您游西廂”、“鶯鶯伴您入洞房”、“獎拋繡球”等形式多樣，豐富多樣的參與性活動。

至于情侶月集體婚禮，情侶們共同宣讀“愛情誓言”，表達自己忠于愛情，建設美好家園的良好心愿，在普救寺門前廣場的在型銅像周圍共同鎖上代表“心連心”的連心鎖，更是每屆情侶月的保留節目。

文化是景區的靈魂。普救寺的成功正是得益于景區的經營管理者們跳出佛教經營的老路，以愛情為本，將愛進行到底，最終以愛贏天下。

『轉自：www.pujiusi.com.cn　原創： ⊿若有差錯，請來函更正』

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