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危機中的旅游生態鏈

　中國···　發布:1023469　錄入:2009-5-9　人氣:統計中...

　　旅游并非必需品，旅游業也并非一國的基礎產業；可是你我可以在旅游消費中調節自身，一個國家也會通過旅游業來改善經濟面貌。

　　遠在北京奧運會之前，幾乎所有人都將意識到，中國作為商務和休閑目的地具有巨大的潛力。

　　長期而言，單單是與任何討論相關的數字，就肯定令中國成為商務旅行和休閑旅游的主要目的地。聯合國世界旅游組織(UnitedNationsWorld Tourism Organisation)稱，到2020年前，中國必將成為全球主要目的地。

　　如今金融危機下，聯合國世界旅游組織仍然對中國抱以厚望，甚至甲型H1N1流感在全球多個國家擴散之際，也沒有削減對中國旅游市場的信心。

　　其原因在于，旅游的雙向與貿易的雙向有著相關性。一個國家的入境游相當于一個國家的出口，出境游則相當于進口。對一國來說，其進口就相當于其他經濟體的出口。中國越來越善于去解析這種雙向貿易的清晰邏輯。

　　而中國目前是全球化的主要參與者之一，其經濟在全球范圍保持強勁。

　　即使經濟體所需要的動力遠超過旅游業所能負擔的，但當各國政府把注意力投向經濟刺激方案時，旅游業正是能起到帶動性作用的行業。其一，旅游產業鏈很長，上至交通運輸，下至酒店餐飲，區域建設；其二，國際旅游對國與國之間的聯動產生雙邊效應。

　　按照中國國家旅游局局長邵琪偉的看法，中國最大的籌碼，正是其對自身在全球經濟中扮演的角色有清楚認識。中國的出境游的作用就好比彌補了不少國家自身出口的下降。

　　那么，中國的旅游市場具有什么樣的彈性，旅游業能否重整山河？

　　北青旅東外營業部部門主管熊焱嬪，3月27日那天，活躍在廣州國際旅游展覽會上，忙于與各方交換名片。她主要負責國外地接社的采購。

　　“以前外國客人可能問一兩次(價格)就能決定了，現在則很多人都多次問價，遲遲不做決定。”熊焱嬪告訴記者，他發現詢問中國入境游價格的外國人，自2008年下半年以來，越來越少，且對價格越發敏感。

　　熊焱嬪認為，由于入境游的客人主要來自美國、加拿大和以色列等北美和中東國家，看起來，金融危機顯著打擊了他們的消費意欲。熊所在的公司，利潤也因此下降了一成半。

　　根據一名旅游業內人士的說法，顯著偏重外國旅行團地接業務的華東旅行社們，在去年已經遭遇寒冬。“去年9月與10月，華東一批旅行社都歇業了，因為真的沒有外國團；而在廣東，雖然受的影響沒有上海嚴重，但去年同期也有一批小型地接社歇業。”

　　“旅游是同步的，外國客人入境之后，后面跟著地接社，跟著導游公司，跟著旅游包車公司，跟著酒店，一旦入境游客數量減少，整條服務鏈條上的企業都會受到影響。”廣東中旅集團總經理王萬年4月29日對本報記者表示。

　　從產業鏈上來看，“金融危機影響最大的其實是旅行社”，廣東一家旅行社的負責人指出，由于旅游預付款的存在，旅行社模式其實有強勁的現金流，但是，這只能在一定期限的衰退內保持旅行社的正常運作，而且旅行社大多人手很少，可以靈活經營。“但即使如此，旅行社的現金流，在經濟衰退下也最多只能支撐三個月，再多兩個月，可能大家都有大問題。”

　　但記者采訪過程中發現，旅游業各界均表示不能過度悲觀，其信心來自于旅游業獨特的彈性，與危機中終于內需釋放的具體還原。

　　尤其，剛剛過去的五一假期，旅游業再逢小陽春。

　　截至5月3日，國內各省市已公布了五一接待游客數字，加上營收的地區與上市公司公布的數據，招商證券由此統計推算得出：各地區接待游客量按年增長18％，旅游收入則增長20％。其中，北京、江西、湖北接待的游客數分別增長23％、18％與25％，旅游收入分別上升32％、24％與25％。

　　轉向內需

　　正在為其假期預定酒店的蕭女士，在4月28日收到電子郵件，驚訝地發現洲際酒店集團啟動了一項促銷計劃，聲稱只要在5月4日至7月3日任意入住兩晚該集團旗下的全球任一酒店，即可免費入住該酒店集團旗下全球任一酒店一晚。

　　算一筆賬發現，只要入住兩晚該酒店集團旗下的假日快捷酒店，就可免費入住香港洲際酒店一晚——國內假日快捷酒店的平均房價約300元，而香港洲際酒店平均房價高達2500－3000港元。

　　這并非罕有例子。希爾頓酒店和萬豪國際酒店均同期推出了入住兩晚，第三晚免費的優惠。喜達屋集團則在4月27日宣布，最低可以288元人民幣的價格，入住旗下包括瑞吉、艾美、威斯汀、喜來登在內的在華五星級品牌酒店。

　　傾向于內需論的業內人士看到的是，“以前由于有國外客源，采購價都被抬得較高，現在這一客源減少了，航空公司與酒店不得不把市場瞄準國內的客人。”南湖國旅國內旅游中心副總經理阮家倫說，北京的一些五星級酒店，原來要價800元-900元/晚，如今400多元還包2人早餐。

　　“喜達屋集團，與萬豪國際一樣，過于倚重高端與豪華酒店的收入。”美林證券分析師ShaunKelley指出上述酒店企業所面臨的問題。其表示，在該集團的客房總數中，分別有高達83％與7％的客房由其高端與豪華酒店品牌所擁有。“酒店業鏈條的高端市場，會較行業整體更為波動。”Kelley表示，美林預期酒店業在2009年的每間客房所獲收入將下跌一成半，而2010年可能會再跌10％-13％。

　　廣發證券酒店業首席分析師李太勇對酒店業的“診斷”是——根據華美酒店咨詢在2009年3月中國旅游飯店業協會第六屆會員大會所發布的最新數據看，金融危機前(2007年)與金融危機后(2008年9月-2009年1月)相比，以四、五星級酒店為代表的高星級酒店所受金融危機的負面影響遠超過低星級酒店所受到的影響。

　　與酒店業一樣，民航業也嗅出了風向的改變。

　　4月30日，海南航空(600221.SH)公布了一季報，在沒有計入民航建設基金返還的前提下，扣除一次性損益后的每股盈利為0.01元，與國航一起成為僅有的兩家在扣除一次性損益后仍在一季度盈利的國內航空公司。

　　海南目前僅有海口美蘭機場和三亞鳳凰機場，長江證券分析師楊志清在同日表示，根據長江證券的研究，這兩大機場八成以上的乘客都是游客。而海航的收入構成中，海南地區占比達六成五。這意味著度假旅游業一直是海航的需求支柱，而目前這一支柱并未傾覆。

　　與之相比，根據瑞銀在2008年的估算，中國國航(600111.SH)、東方航空(600115,SH)與南方航空(600029.SH)均只有三成半的業務營收來自休閑市場，即其余業務由商務差旅市場貢獻。一季報顯示，南航與ST東航扣除一次性損益后的每股盈利分別虧損0.12元與0.26元。

　　與上述數據一致的，是一季度旅游內需市場即國內游、出境游的回暖，這與入境游的冷色調形成對比。“一季度廣東中旅國內游增長了六成，出境游增長了四成。”王萬年說。

　　李志新更向本報透露，今年截至3月以來國內游收入上升了超過兩成。

　　根據全國假日辦發布的《2009年春節黃金周旅游統計報告》，其間全國接待旅客數較2008年增長兩成半，即使與沒有冰雪災害的2007年相比，也增長了近兩成。

　　中信證券分析師趙雪芹認為，這印證了國內游需求基礎堅實，經濟下滑對其影響相對較小。而且這股回暖并非曇花一現。

　　“旅游業有望成為金融危機中較早回暖和恢復的行業。”2009年的4月25日，國家旅游局副局長祝善忠已在合肥舉行的中部論壇上如是表達，其依據是，今年春節和清明兩個節假日里，全國各地旅游接待量和旅游收入的平均增幅，亦普遍超過一成以上。

　　代表性景點的表現，更是可圈可點。招商證券分析師蘇平表示，其中，北京歡樂谷五一累計接待人數同比增長17％；今年方開業的成都歡樂谷，僅5月1日當天接待游客便達2.5萬人次；武夷山在五一期間接待游客數同比增長兩成；神農架同期接待游客數同比增長近四成。

　　“旅游是社會的一種內在現象，中國作為客源大國，與西方國家消費者習慣于‘信用消費’不同的是，消費者有著特殊的‘儲蓄消費’習慣。因此，在金融危機帶來旅游外需(入境客源)急劇下挫的情況下，國內客源成為拉動旅游內需的關鍵。也就是說，經濟再差，國內消費者仍然可以支付國內游和出境游。”王萬年這樣理解國內游、出境游的韌性。

　　值得注意的是，此前大力發放旅游消費券的杭州與成都兩地，在五一期間均表現不俗。其中，杭州西湖在三天內接待了人次同比增長了4.4％；至于成都，鄰近的峨眉山—樂山大佛景區在五一實現門票收入同比增長了三成。

　　那么，所謂的旅游業內需浮現，到底是政府救援的刺激，還是真正的需求在起作用？

　　受援與自救

　　在廣東省社會科學院宏觀經濟研究所副所長成建三看來，政府有很強的動機推旅游業一把。

　　比如，廣東省一度希望恢復五一7天長假的嘗試。“廣東的消費市場已經相當成熟，因此沒有太多新的增長點可挖掘，但同時，消費占廣東省的GDP比重又非常大，達一半左右，高于全國平均水平，決定了廣東省必須設法應對經濟危機對消費市場的負面沖擊。”成建三對本報表示，在各種經濟刺激方案中，以恢復長假來拉動消費，是代價最小又最簡單的。

　　盡管“延長”五一長假未果，廣東省在3月已實施了向55歲以上長者派發“長者旅游消費券”，并向花都、中山、肇慶三地的農民派發“旅游下鄉消費補貼券”，聯合武隆世遺景區發放“免費通行卡”等一系列刺激旅游業的計劃。

　　然而，業界反映，旅游消費券的幫助不大。

　　廣東中旅(集團)有限公司管理發展部總經理賴傳錕表示，“仍愿意花錢旅游的人，根本就不會在乎一百幾十元的優惠。幾千元甚至上萬元的團都報了，優惠幾十塊有用嗎？對于那些短途、便宜的線路，或許還有點幫助。”

　　江門市一個著名旅游景點的負責人，更在4月對本報直言，所謂旅游券，只是營銷手段。“以我所知，政府并未掏錢向景點采購。因此，一個可能的解釋是，一些旅行社先將其產品報價上調，然后再以消費券的名義派給消費者。這種‘拉動’的效果也有限。”

　　不過，王萬年認為今年以來國內游、出境游的回暖，乃國民旅游休閑計劃、帶薪休假、各地旅游優惠措施等利好帶來的結果。“旅游業不是脆弱，而是敏感。一旦遇到不好的時勢，就會馬上跌一跤，但一旦情況好轉，旅游業又會馬上先于其他行業升溫。”

　　這種彈性還體現在廣東中旅集團4月簽約的梅州、湛江兩大旅游產業園投資項目上。

　　當日廣東中旅宣布，與梅州市政府簽訂旅游戰略合作框架協議，還與廣東鴻藝集團簽訂旅游合作框架協議。按有關協議，廣東中旅與廣東鴻藝集團將投資5億元共同建設全國首個集客家文化與自然生態為一體的國家級的“客家文化生態旅游產業園”。

　　王萬年表示，由于政府出臺多項措施幫扶旅游市場及外經貿，進入4月以來，旅游業務正向全面市場回暖。今年廣交會，廣東中旅旗下的華廈大酒店等酒店的開房率都達到了去年的水平。

　　他表示，景點相對而言更穩定，而且利潤高于旅行社和包車業務。正是為了熬過冬天及今后的發展，廣東中旅制訂了上述產業鏈延伸策略。

　　正如聯合國世界旅游組織副秘書長Geoffrey Lipman所言，業界為了生存下去，必須作一些艱巨的決定。

　　之所以說“艱巨”，在于業界必須在前景尚不明朗的時期，承擔較大的投資風險。

　　“投資旅游景區是一項高風險投資，做得好利潤可以很豐厚，但倘若吸引不到游客，則很慘。”賴傳錕在梅州對本報記者表示，廣東中旅將與鴻藝共同開發景區內的華廈大酒店一期，而二期廣東中旅將完全擁有產權。

　　據悉，該梅州項目的總投資達30億，涉及2000公頃的土地開發。

　　賴傳錕不諱言，對手廣之旅投資的增城白水寨項目很成功。“因為其投入其實不多，但效果卻不錯。”

　　即使如此，廣之旅在去年亦因為白水寨而承受虧損。據悉，由于從2008年5月29日開始，珠三角地區遭遇持續23天暴雨，加上6月25日，臺風在粵登陸帶來超200年一遇的雨量，致白水寨景區中的瀑布源頭不堪重負，引發山洪，白水寨峽谷傍水而建的棧道、平臺、登山石級路全部被洪水淹沒。該景區由此遭到嚴重損毀，不得不封閉三個月。

　　雖然所冒的經營風險增大，但對上下游產業鏈的整合，其實之前已在一些國內旅行社領軍企業中展開。

　　首旅股份(600258.SH)控股75％的海南南山景區，該景區在2008和2007年的門票收入分別為1.89億與1.52億元。世紀證券分析師呂麗華認為其經營狀況良好，未來增長潛力大。

　　中青旅(600138.SH)經營的烏鎮景區同樣在一季度實現了逆勢增長。興業證券分析師劉璐丹5月4日透露，烏鎮西柵一季度接待量增速在30％以上；東柵一季度更接待了近50萬游客。“2008年烏鎮總收入2.41億，同比增長超過五成。”劉璐丹預期，2009－2011年烏鎮的收入分別為2.89億、3.43億和3.8億，“烏鎮景區與會展業務共同支撐起中青旅旅游主業的增長點”。

　　在此背景下，廣東中旅集團決定按計劃加快實施自身的產業鏈適度延伸戰略。此前，廣東中旅年初已獲得了25億元的授信。王萬年表示，除了用于發展梅州、湛江兩大旅游產業園項目，相關的資金還將用于今年在全省各地市設立20多家“廣東中旅”控股旅行社，廣州增布20多個營業網點，“銷售渠道的建設非常重要”。

　　他還指出，與非典時期不同的是，當年政府完全禁止出游，無計可施；而如今，業界有充裕的余地思考需要做什么。

　　逆勢布局

　　李太勇指出，就平均出租率而言，國際酒店管理公司在華管理的酒店平均出租率由七成半下降了近三成。這與王萬年的判斷一致。

　　中國五星級酒店的平均入住率降幅超過一成，高于四星級酒店(降幅7％)及三星級酒店(降幅2.5％)。“我們認為隨著金融危機的深化，企業減少高端商務活動從而導致對高檔酒店需求的減少。”

　　但其實，即使在受沖擊最為明顯的高端酒店業，也仍在繼續擴張大略。

　　Hard Rock International集團在大中華區的第一家酒店，將于6月開到澳門。“大中華地區對HardRock有重大的戰略利益。我們也當然對進入上海和北京市場深感興趣。”4月25日，HardRockInternational的CEO兼總裁HamishDodds對本報記者表示，考慮到經濟環境，當然很多酒店企業都交出了不佳的2008年報告，并且預計2009年亦很艱難。“至于去年最后一個季度和今年一季度，當然我們的酒店經營也有點讓人失望，但這與市況是一致的。”

　　該集團經營著Hard Rock品牌連鎖咖啡店與酒店、度假村、賭場，位于澳門新濠天地的HardRock酒店正包括了HardRock以上各種業務形態，被Dodds認為是讓中國消費者熟知Hard Rock的好開始。

　　逆水行舟的，還有萬豪國際旗下的奢華酒店品牌麗思卡爾頓。4月29日，該酒店管理集團宣布，隨著過去一年在廣州、三亞和深圳的陸續開拓，該集團在中國新增超過1000間奢華客房，成為了中國最大的奢華酒店品牌。僅僅在兩年半以前，麗思卡爾頓在中國只有在上海的一家酒店。到明年，麗思卡爾頓將在上海和香港再開兩家新酒店。

　　事實上，外資旅游企業在華繼續布局，還有更長遠的考慮。

　　麗思卡爾頓集團總裁兼COOSimonCooper就表示，該集團堅信中國市場巨大、潛力無限。“中國今年的經濟增長預期可達到6％左右，國內需求始終表現強勁，國際商務和休閑旅客持續到訪。此外，到2015年，預期將有兩億五千萬的中國消費者出境旅游。”

　　這正是GeoffreyLipman所說的中國有望帶領全球旅游業復蘇的深層意味——除了表現仍然強勁的國內外，中國的出境游仍在迅猛增長。

　　根據國信證券分析師毛崢嶸從上海浦東邊檢了解到的信息，2008年上海口岸出入境人數比2007年減少70萬人次，至今年2月跌至谷底，單月入出境旅客同比減少超過22萬人次。但毛崢嶸5月4日告訴本報記者，“今年3月上海出入境客流出現強勢反彈，一度達到154萬人次，其中，美聯航、全日空、韓亞等多家航空公司的航班載客率都在七成以上，一些主要遠程航線更頻頻滿載。”

　　公開的統計數據顯示，五一期間，上海口岸出入境旅客流量同比增長逾7％。王萬年因此認為，出境游、國內游的大幅增長，完全可以彌補入境游的下滑。

　　相對于入境游下滑所帶來的對利潤微薄的地接業務的沖擊，出境游利潤更高，且增長勢頭較明顯。這足以解釋今年3月的廣州國際旅游展，外資參展商數目為何不減反增。

　　根據承辦這一展會的漢諾威展覽會(中國)有限公司總經理符禹的介紹，今年的旅游展共吸引40個國家和地區的參展商460多家，其中境外展商占四成半，新增參展國包括美國、比利時、捷克、斐濟、大溪地、墨西哥、智利、摩洛哥和法國。

　　為爭取展商參展，符禹數月前曾派人走訪拉斯維加斯，“當地都沒有人賭博了，游客很少，即使在紐約，大公司的高級會議都取消了，旅游業非常慘淡”。然而，美國今年派出了龐大的參展團到會——在美國駐廣州總領事館領事的帶領下，拉斯維加斯會展和觀光旅游局、加州旅游局、美大陸航空、美國海德集團、美國道樂國際租車有限公司、美國鉆石國際旅行社等均派代表出席推介會，占據了廣州國際旅游展會議廳的1/3空間。

　　或許，中投顧問日前發布的《2009-2012年中國旅游業市場投資分析及前景預測報告》能給旅游市場帶來更多信心：“未來10年間，中國旅游業將保持年均10.4％的增長速度，其中個人旅游消費將以年均9.8％的速度增長，企業/政府旅游的增長速度將達到10.9％，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。到2010年中國旅游總收入占GDP的比例將從2002年的5.44％達到8％。”

　　更樂觀的是GeoffreyLipman。他告訴本報記者，對比1998年中國經濟在亞洲金融風暴中一枝獨秀的表現，今天的中國旅游業，擁有更為強韌的彈性，甚至可能領導全球旅游業復蘇(詳見《旅游業無需政府救助》)。

『轉自：21世紀經濟報道　原創： ⊿若有差錯，請來函更正』

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