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促進全域旅游發展

　中國···　發布:1000784　錄入:2015-12-8　人氣:統計中...

　一、全思維

　1.全要素
　　綜合資源奠定核心吸引，生態環境創造根本優勢，產業聚集形成發展基礎，主題功能確定合理區域，文化積淀構造品牌基礎，這是下一步必須研究的幾個問題。規劃就是財富，環境就是資本，結構就是效益。我們往往重視硬開發，輕視軟開發，總覺得一個文本幾張圖不靈，最終還得修路蓋樓，這才叫開發，這是完全錯誤的。所以這就涉及到要素的問題，我把旅游的要素分成四大類：

　　第一，運營要素。傳統的要素叫行、游、住、食、購、娛，現在要素在升級，傳統要素仍然保留，新的升級要素，第一叫文化，第二叫深入，第三叫慢生活，第四是浪漫，第五是精致，第六是環境，這是升級要素。現在傳統六要素基本上已經比較完善了，但是升級要素具備了好基礎，參差不齊，長短不一，需要填平補齊。

　　第二，發展要素。對于任何一類企業，在市場上都涉及這些要素，資源、資金、土地、人才、信息、科技、文化、管理、產權，這是九類要素。資源作為要素，在市場上還沒有形成，比如現在一說旅游資源是國家資源，是國有，可是要按照全域旅游的資源概念來說，很難講哪個是國家資源，哪個不是國家資源。比如說安徽宏村，房子的產權都是老百姓的，但是宏村又是世界文化遺產，是國家資源還是老百姓的資源?在實踐中是很難劃分清楚的。現在是市場沒有形成，要素作用不足，國際化程度低。資金要素大家都看重，土地要素就涉及到沒有旅游土地這個種類，也沒有這個概念，所以有些地方把旅游用地視為商業用地，價格高，有的地方把旅游用地視為公益用地，價格下來一大塊，到底算什么?到現在，這些要素實際上是市場上一天不可或缺的，但是總體而言，現在要素發揮作用不足。每一類要素都可以從市場的角度來重新研究，重新定義，看看各類要素在旅游發展過程中到底產生了什么作用，到底有什么東西在制約我們發展。實際上看現在，真正制約的就是發展要素。

　　第三，社會要素。是兩個二元結構，城鄉二元結構是全國普遍存在的。但是旅游的發展會形成新的二元結構，就是內外二元結構，外來的消費是強勢消費，外來的文化是強勢文化。一開始搞旅游，在很短時期內當地老百姓會抵制，至少是抵觸，因為一個旅游地，必然是一個價格高地，可是老百姓沒見到好處。第二個過程，轉化過來大家看到了機會，但是馬上就演化成宰客、欺客，破壞了當地環境，現在好多地方處在這個過程中。第三個階段，大家發現欺客宰客是斷自己的路，所以就形成了比較好的社會環境。內外二元結構，實際上在旅游發展中越來越突出，處理不好就會出大問題。各地都會碰到這個問題，怎么處理?一方面要把當地老百姓納入旅游發展過程中，讓他們分享旅游發展的利益。另一方面是促進社會友好，達到一體運行，否則的話，旅游者的財務安全、人身安全、消費安全都得不到保障，一個地方怎么發展?

　　第四，環境要素。要彌補自然環境，提升人文環境，改善經營環境，完善市容環境，強化休閑環境，優化交通環境，協調景觀環境，嚴格保護環境，形成好的發展環境。環境要素是我們現在和世界旅游最大的一個差距，因為我們處在工業化發展中后期這樣一個階段。環境要素是我們現在最薄弱的領域，也是我們最需要下大功夫的。當然自然環境根本改變短期內不可能，但是可以彌補，其他的環境是我們的工作可以做出來的。

　　2.全過程
　　全域旅游示范區必須是體系性的，如果沒有體系性，就不叫全域旅游，我們不能只從空間角度來理解全域旅游。由此形成一個新角度，這就是主體訴求的變化。現在的產品是過程性產品，要求深化體驗，傳統的產品是目標性產品，到此一游。所以傳統旅游講求線路，現在要研究活動組合。有一次我參加一個規劃評審，強調的主體是休閑度假，但是又在強化旅游路線，規劃了幾條旅游路線，這是自我矛盾，現在新的規劃應該是活動組合，比如某某地方發呆兩小時，這就是一個活動，這個活動就很有意思，大家一看這個地方可以發呆兩個小時，可以列到行程里，所以就不是簡單的線路問題，好的創意真是此處無聲勝有聲。

　　我們要形成新的發展模式，就是A+B+C，A是吸引中心，作為吸引中心，成為發展的亮點，不僅吸引游客，也吸引政府。由于這樣的項目需要大投入，市場也需要培育，所以有可能在直接經營上形成虧損局面。這樣，一方面需要開發者的遠見卓識，另一方面需要政府的政策支持。B是利潤中心，目前的一般形式是配套房地產建設，長遠也會形成其他方式。C是文化中心，衍生發展。從而延長產業鏈，擴大產業面，形成產業群，構造文化旅游產業聚集區的總體模式。

　　國內這些年旅游投資的大項目，大體上都符合A+B+C，缺一塊不行。華僑城，原來說做旅游地產，這個概念不對，不是旅游地產，后來他們說叫旅游加地產，也不對，就是A+B+C，那三個主題公園就是A，房地產項目就是B，C是一套文化性的東西。最典型的是曲江，20世紀90年代的時候有一個名稱，叫做國際旅游度假區，弄了十年沒弄起來，后來西安市政府派了常務副市長組織了一個管委會，就等于設了一個政府派出機構。他們做的第一個項目就是大唐芙蓉園，13億投資，建好之后我去看，當時判斷這個項目掙不了錢，投資量太大，后來一看沒問題了，因為有幾個房地產公司已經進去了，已經開始開發房地產。第二個項目做了三個遺址公園，投資20億，連門票都不收，圍墻都沒有，養這三個園子有上千個員工，政府不是在花冤枉錢嗎?可是這一把把地價拉升了。第三個項目大唐不夜城，這是商業化項目，里面也有音樂廳、電影院、美術館，主體是商業項目，這個項目把原來的投資都收回來了。到現在十年時間，管委會16平方公里拿了300億的土地升值收入，跟著做影視文化公司、出版公司、演藝公司，做這套文化性項目，參與了很多電視劇、電影都掙錢，這就構造了一個完整的A+B+C的格局。這種大項目，符合A+B+C，基本上項目都成，違背就不成，有的花了很多錢，看到好像很掙錢，但是最終很難掙到錢。

　　3.全結構
　　任何一個產業的發展，三個方面，第一擴大規模，第二優化結構，第三提高水平。現在擴大規模的任務在好多地方還存在，但是就總體而言，這已經不是主導訴求了。主導訴求應該是優化結構，下一步是提高水平，現在就是結構性問題太多，重中之重在于旅游經濟結構，涉及花費結構、市場結構、區域結構、城鄉結構、投資結構、產業結構、產品結構、組織結構、運營結構、技術結構、人才結構、國際結構，所以要做結構文章，謀長遠發展。但是現在大家關注的還是規模，很少有人關注結構，這樣會留很多的后患。存量、增量一起做，才形成結構優化。現在上來就是謀劃幾個大項目，幾軸幾線，幾帶幾中心，把城市空間規劃這一套東西拿過來，來做旅游規劃，這樣的規劃不行，不符合旅游性質，也不符合旅游特點，違背規律的東西，一定會吃虧。

　　現在我們新的短線是土地、環境、科技、制度。總體來說旅游發展不差錢，但是土地制約成為突出問題。旅游用地有特殊性，一是題目要地，通過好題目來要地。二是流轉出地，土地流轉，里面會有一些余地可以用。三是功能增地，比如原來就是一片林子，在林子建一個營地，就增加了一個功能，但不占用任何土地指標。四是地上造地，比如說一個懸崖，可是這里需要一個賓館，就建一個懸崖賓館，占不了多少地，但是實際上把功能發揮出來，形成地上造地。旅游有一個特點，真正平坦的土地反而不是我們需要的土地，旅游最好用的地，就是淺山丘陵，這樣的話不占用基本農田，又不違背土地紅線，又把功能充分發揮出來了，環境也改變了，何樂而不為?所以很多東西是完全可以突破的。現在科技正在推進，制度需要改革，環境長期制約，就是這么一個狀況。這是一個復雜的結構體系，要追求結構高級化，什么叫高級化?底線是這個行業不虧損，比如要做全域旅游目的地，折騰一堆，后來發現虧損，這總不行，中線是達到社會各個行業的平均利潤率，高線是通過創新形成超額利潤。

　　4.全體系
　　第一，部門與產業的交融體系。這就是我們發揮市場優勢，把握主動權，部門和部門之間需要交融，產業和產業之間需要交融，部門和產業之間又需要交融。旅游的優勢就是手里有市場，要發揮這個優勢，從工作的角度來說，一對多，把握主導權。

　　第二，公共服務體系。涉及公共營銷、公共秩序、公共標識、服務中心、緊急救援等等。

　　第三，全面休閑體系。涉及城市休閑、鄉村休閑、休閑社區、度假社區等等。

　　做好這三個主要體系，就把全域旅游真正做到位了。全域旅游，全境休閑，全時度假，全面體驗。

　　5.全管理
　　全管理說到底是發揮作用，提升效能，充分體現領導的重視，構筑發展平臺。所以核心還是在公共，我們總覺得公共這個事不太好抓，實際上可以抓的很具體，但是要隨著時代的變化而變化。比如旅游咨詢中心，在現在的信息條件下，這種東西不需要了，在機場、車站這種地方還需要這么一個旅游咨詢中心，但是其他地方已經不需要了，不需要了就要調整功能。發達國家是整個城市的公共環境比較發達，公共服務比較到位，所以很大程度上替代了旅游公共服務。我們是城市的公共服務不足，所以才需要格外的旅游的公共服務，這是一個階段性的過程。再過十年二十年，我們的城市公共環境都好了，公共服務都發達了，旅游很多公共服務就可以弱化。

　　同時要建立合理的機制，政府主導，部門支持，市場主體，企業運作，社會參與，利益協調，和諧發展，這就是構造全管理。當然，政府主導還是引導，要看發展階段而定，如果旅游比較發達，或者說這個地方市場體系形成了，市場經濟的發育比較完善了，就是政府引導。如果這個地方沒到這一步，還是得靠政府主導。但是市場是主體，主導不能變成主體。現在各級政府都有自己的平臺公司，好多地方是通過平臺公司打基礎，然后再去招商引資，形成混合所有制，這是比較好的。

　　全域旅游示范區，旅游要成為各個部門工作新的增長點，旅游不是旅游局的事，旅游局只是政府的一個職能部門，但是全域旅游各個部門都有干系，而且對各個部門都有好處。現在農業部專門成立了休閑農業處，增加了一個機構，國家林業局和全國的林業系統對旅游的重視不亞于國家旅游局，為什么?因為林業現在無路可走，不能砍樹只能種樹，掙不著錢了只能花錢，財政的錢是有數的。另外，大把的林業工人怎么養活?所以現在林業都往旅游轉型，全面轉型。任何一個部門必和旅游有關，我們就得研究旅游如何調動這些部門的積極性，部門如何參與到旅游的發展過程之中。

　　另外一個方面，旅游會成為地方經濟新的發展點，不管是鄉鎮還是城區都如此。反過來說，也同樣會形成一套新的格局。所以需要加強旅游部門建設，職能、編制、經費，也需要加強旅游隊伍的建設，包括全面建設，深入建設，形成人才梯隊。實際上現在很多旅游發展不足的地區，核心問題不是缺錢，而是隊伍建設不足，沒有人干這件事怎么能行?
　　最終要形成十個圍繞，一產圍繞旅游調結構，二產圍繞旅游出產品，三產圍繞旅游搞服務，交通圍繞旅游上檔次，城建圍繞旅游美形象，林業圍繞旅游出景點，文化圍繞旅游創特色，宣傳圍繞旅游造聲勢，公安圍繞旅游保平安，各行各業圍繞旅游聚合力。一個全域旅游示范區必須得有這十個圍繞。

　　6.全推進
　　現在的旅游發展，叫做政府主導形成熱潮，企業跟進形成熱點，市場需求形成熱流，這是這幾年旅游發展非常顯著的特點。什么原因?中國旅游發展36年，有一個規律性的現象，只要經濟滑坡，旅游的地位就上升，只要經濟正常化，旅游就邊緣化，從1978年開始一直到現在都是這樣。現在國民經濟進入新常態，經濟下行壓力很大，大家都在想到底抓什么，就一條抓旅游，因為旅游作為消費熱點，所有人都感受到，所以很自然，就形成政府主導，形成熱潮。國務院這幾年連續下文件，實際上也是這個原因，地方也是如此，企業跟進形成熱點，市場需求形成熱流，這是一個好形勢。而且即使國民經濟調整過來了，這次和以前不一樣，這次是新常態，新常態是一個發展階段，不是說國民經濟調整過來了，旅游又被邊緣化，這次不會了，所以這將是一個長期的發展態勢。但是這里面需要研究幾個關系，一是大與小的關系，中央的政策怎么和當地結合起來，中央只是說幾句話，這幾句話要形成政策，需要各個部門配合呼應才行，否則就是一套原則話掛在天上。二是長與短的關系，旅游投資一般來說是長線投資，但是投資商需要短期效益，怎么把長與短結合起來，在政府層面上就得做一些文章，比如得有一些補償，有一個市場的培育過程，有一個需求的成長過程，自身的品牌也有一個成長過程，這就是長與短的關系。三是虛與實的關系，就是理念和實踐的關系，我們總覺得理念不重要，實際上中國的每一步推進首先都是思想解放，都是理念的推進，所以不要認為理念不重要。最后是硬與軟的關系，就是硬開發和軟開發的關系。

　　二、關于城市旅游
　　城市旅游有六個全，一是全球，要有世界品牌，每一個城市都需要研究自己的全球品牌，不可能每個地方都有全球品牌，但是要做得特殊了，做出好來了，就有可能。二是全面，研究全面發展綜合配置。三是全息，信息化、數字化、智能化。四是全年，365天利用。五是全時，24小時綜合。最后是全新，新發展方式，新生活方式，從新城市主義到新生活主義。在城市建設中，史是城之根，文是城之魂，房是城之體，水是城之容，綠是城之裝。突出城市文化，構造景城，處處是景，觸景生情。城市要進行完整的藝術設計，系統的形象設計。穿靴戴帽，涂脂抹粉，消滅丑陋外立面。強化功能：客源集散地、消費集中地、文化吸引地、就業擴大地、稅源形成地、品牌體現地。

　　三、關于鄉村旅游
　　鄉村旅游發展可分為三個階段，鄉村觀光、鄉村休閑、鄉村度假，現在已經進入到鄉村度假階段了，這個階段如果還滿足于農家樂，已經很難對應了。現在鄉村旅游有五種創新模式。一是綠道，這是連接鄉村旅游的慢性系統，廣東起步，江蘇提升，逐步推廣。二是休閑農莊，這是農家樂的提升版、放大版、創造版。三是景區依托，相得益彰，有些景區作為景區本身做不起來，但是和鄉村旅游結合起來，雙方都起來了。四是度假社區，第二居所第一生活，是在鄉村的環境里，但是城市的生活。五是莊園文化，中國歷史上有傳承，國際上有借鑒，現在開始探索。

　　在全域旅游示范區創建的過程中會涉及一系列重點，第一個是城市，第二個是鄉村，第三個是休閑度假，第四個是生態，這是大家都會涉及的問題。但是這些東西不能籠籠統統的說，一定要作為項目落下來。

　　四、全落實
　　首先是理念的跟進，其次是強化軟開發，適度硬開發，原則是少花錢，多辦事，辦好事，好辦事。
　　軟開發涉及幾個方面：第一個軟開發是策劃，解決思路、定位、戰略問題，在策劃的基礎上再說規劃。第二個軟開發是規劃，解決空間配置、土地利用、產品謀劃的問題，而且現在又強調多規合一，要研究旅游規劃的特點到底何在，因為多規合一基本就是城市規劃、土地利用規劃、環境規劃和產業規劃這幾個規劃合在一起。旅游的規劃要研究旅游特點，旅游規劃首先是市場規劃，得把需求研究到位。二是產業規劃，就是按照需求到底做什么樣的產業，每個產業做多大的規模。這里面又涉及存量規劃和增量規劃，比如說這個地方要建多少酒店，現在是大住宿業的概念，就得研究可利用的閑散的房子有多少，這些問題不研究，上來就說酒店建多少，肯定做一個死一個。三是空間規劃，這時候再研究空間怎么配置。四是投資規劃。五是營銷和品牌規劃。旅游規劃應該是這五個規劃合一。現在《旅游法》出來，里面專門有一章是規劃，所以現在旅游規劃沒有上位規劃這一說，必須得對接城市規劃、土地規劃之類，現在無所謂，但是現在產生一個新的概念，叫先導規劃，旅游應該成為一個地方發展的先導規劃，其他規劃跟著我走，要搞全域旅游示范區，沒有這樣一個先導規劃叫什么全域旅游?第三個軟開發是設計，設計是項目落地，風格突出，特色形成。第四個軟開發是活動，活動也是產品，活動增加魅力，現在動不動就研究空間利用，這個觀念實在是落后。第五個是營銷，要敢吹會吹經得起吹。第六個是品牌，形成吸引力，形成競爭力。軟開發基本上是這六個方面，如果軟開發沒到位，很多錢都是冤枉錢，花了一大把，投資商虧損，政府財政變成包袱，旅游還有得做嗎?

　　一定要延長客人的停留時間，現在不能老追求來多少人，要追求客人停多長時間，花多少錢，這是根本。所以要塑造新形象，五彩繽紛，要延長客人的停留時間，這就需要深化產品，豐富內容。舉個例子，好多地方說藥材很豐富，現在的方式是滿大街大家在賣藥材，這是最初級的方式。但是組織客人，有這么一個活動，一人一個小背簍，一把小鋤頭，跟著老藥農上山，老藥農告訴你這是什么藥那是什么藥，然后自己采，采完回來自己泡制，泡制之后帶回去，全面的體驗都在里面，深入的體驗也在里面，這樣一個節目至少一天時間，可是買藥可能五分鐘的時間，這就是深化。

　　再就是四季產品，春花，百花深處山谷香;夏樹，青青山水綠意長;秋葉，五色斑斕山川美;冬玩，冰雪溫泉樂陶陶。還有四時產品，清晨練、上午游、下午養、晚上樂。全年、全時，就要通過我們的產品設計一步一步地落實下來，現在還是快餐式的，打一槍換一個地方，這種東西能留幾個錢啊?尤其現在交通便利。好多地方還在研究小交通也要便利，小交通的要求是順暢不是便利，要是小交通也便利，不是拿著鞭子轟著人走嗎?包括很多景區上來就研究景區內部交通怎么便利。客人留不下錢，這怎么能行呢?基本上一個概念，三個小時就有一頓飯，六個小時就有一個晚上，無論如何我們想辦法讓客人在我們這里至少住一晚，最好是兩晚三晚，如果是度假可能就是五晚七晚。可是我們就是快餐化，山東的泰山，北京高鐵過去兩個小時，早上八點坐高鐵十點鐘到，跟著索道上山，十二點下山了，在這兒吃頓飯就不錯了，不吃飯跟著又上高鐵，下午三個小時到了上海，這就把一桌豐盛的宴席做成了一個漢堡包，甚至做成了一碗面條，旅游能那么搞嗎?全域旅游就是針對這樣的問題，就是要讓客人留下，多花錢，這是我們追求的根本。而且讓客人自覺自愿地掏兜，讓他高高興興地離開，客人也滿意，我們也滿意，經營者也滿意，老百姓也滿意，這才能把全域旅游真正做起來。

『轉自：　原創： ⊿若有差錯，請來函更正』

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